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内容平台的下半场,一场从流量转向生态的持久战

  • 来源:互联网
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  • 2022-06-28
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内容广场的下半场是一场关于“人”的争夺战,从创作者、用户到广告主,广场们需要尽可能地把这些“人”留在自己的地盘上。可以预测,更加尊重创作者、能为创作者构建出更理想环境的平台,会在下半场跑得更久,抵达拥有更多花与蜜的远方。

作者|小葵 杨知潮

编辑|原野

人类发明“广场”已经有超过5000年历史了。在古希腊,阿果拉广场最早开始建造于公元前3000年以后,后来,它逐渐成为雅典城邦政治、社会和宗教生活的中心。

内容社区成了人类在互联网世界修建出来的新“广场”。从最早的BBS,到后来的微博、公众号、短视频App,内容平台的形式在技术迭代之下发生着改变,但传递信息的“广场”性质从未改变。

在中文互联网世界里,“广场”格局基本稳定。在竞争的前半场,它们通过足够鲜明的特色找到了各自的用户,比如吃瓜群众喜欢泡在微博追星,关注养生的中老年用户热衷转发微信公众号里的健康知识,上班族会在通勤的地铁里刷抖音,年轻的大学生会在宿舍里羡慕何同学在B站晒出来的毕业作品,开始流行怀旧的80后,则在视频号里追着一场又一场的古典明星演唱会。

但这样的稳定并不能持久。

当互联网流量见顶,简单维度的数据增长不再是竞争的唯一主题。表面上看,内容社区的竞争已经进入下半场,它比拼的维度将更加深入且复杂,但从根本上,这依然是一场关于“人”的争夺战,从创作者、用户到广告主,广场们需要尽可能地把这些“人”留在自己的地盘上。

毕竟,古往今来,人,都是“广场”最有魅力的组成要素,也是所有生意的基础。

01 变化

很难想象以年轻著称的B站是一个13年的老平台了,6月26日,B站刚刚过完了它13岁的生日。

B站的13年历史,也是内容平台快速变化的13年。13年前,人人网成为现象级产品,年轻人订好半夜的闹钟起来只为“偷菜”。百度贴吧如日中天,创造了一个个现象级事件的传播。而彼时的微博刚刚萌芽;张一鸣正忙着第一次创业,做房产搜索引擎;铁铃人程一笑刚从沈阳毕业,在大连惠普上班,职业足迹还未跨出辽宁省。

13年后,当年的新潮事物微博已经成为“传统平台”,百度贴吧流失了近9成用户,人人网彻底没落,母公司转型卖二手车。在人人网被收购的当年,抖音月活突破五万,与快手和B站一起开启了新的视频时代。

两年前,B站董事长兼CEO陈睿在11周年庆典上的主角还是平台,他大谈了B站的“三个使命”,在10周年上,陈睿则分享了“我与B站的十年”。而13周年庆典上,陈睿的演讲主题成了介绍新晋的“宝藏UP主”。

图:B站董事长兼CEO陈睿13周年演讲

他还提出了自己心中“宝藏UP主”的定义:第一,发现他的时候很惊喜,如同挖到了宝藏;第二,发现了宝藏UP主之后,就再也舍不得失去,会一直关注他。

创作者取代了公司本身,成为这场庆典当之无愧的主角。

陈睿演讲主题的变化背后,是行业主题的变化。

在内容行业的上半场,增长速度一度是唯一的主题。头部玩家们沉迷于数字竞赛,抖音上线两年用户量突破3亿,快手的月活用户以每年一亿的速度增长着,B站用了五年时间将用户量翻了近四倍。其中,上市又是这场竞赛中的关键节点,更快的速度,更庞大的数字,如同燃料一般,将内容平台们推向那历史性的一刻。

不过,接连不断响起的敲钟声,也是内容平台上半场的结束曲。

2021年第一季度,国内移动互联网用户首次出现下滑。抖音在2018年月活用户就突破了5亿大关,然而直到2021年才达到6亿,3年时间里仅增长20%左右。微博的增速不到10%,增速较快的B站和快手也仅能维持着25%左右的同比增长。

这就相当于,平台的大楼已经盖到顶了,再往上,成本越高,效率反而越低。这个时候,更重要的事情不再是继续增加高度,而是对已有的架构进行优化和装饰,放在内容平台生意里,就是搭建更健康的内容生态。因为毫无疑问,这将决定它们在下半场能走多远。

变化的表现之一,便是围绕“人”的竞争。

在现代经济社会的多数模型之中,人都是最重要的生产要素。比如各大城市在最近掀起浩浩荡荡的抢人大战,并相继推出各种人才引进以及房地产的优惠政策。因为人口数量会直接影响一座城市的发展与活力。

内容赛道同样如此。类似的抢人竞赛,互联网公司们已经玩过好几轮了。

2017年,字节跳动大搞知识问答,第一步是抢人:从知乎高价签了300个创作者。2020年,快手瞄上了体育等垂类,第一步是抢人:开启“光合计划”,给创作者发钱。同一年,知乎要做视频,第一步还是抢人:给予流量和现金扶持,吸引其他平台的创作者来知乎发视频。

抢人最直接的动力,是所有的内容平台都能希望找到新的增长点。在经过长达十几年的演变之后,内容平台的“广场”竞赛格局基本固化。

最早的C位曾经属于BBS和博客,前者以水木清华、天涯和猫扑为代表,后者最典型的便是新浪博客。它们的共同特征是强运营,即部分保留着传统媒体的“精英文化”特征,好的内容需要通过网站编辑人员的筛选和发现才能得以呈现。

以BBS为例。受上网条件的限制,最早它们只是少数人群的社交舆论场,毕竟,1997年10月的时候,全国互联网用户加起来也只有62万,相当于现在一个腰部博主的粉丝体量。

《大连金州不相信眼泪》成为那个时代最重要的爆款之一,它让当时名字还叫“四通利方”的新浪成功实现了出圈,文章一天的访问量达到数万,远远超过当年网站不到1万的日均访问。发布两周后,当年风头正盛的《南方周末》在报纸上进行了转载,开创了纸媒转载互联网内容的先河。

这篇文章的作者老榕,是后来8848的创始人王俊涛。这位与马云同年进军电子商务领域的创业者,曾在1978年考入哈尔滨工业大学计算机系,毕业后曾经在原航天工业部工作,后来在硅谷从事计算机及网络及时的相关研究,回国后一度在合资企业担任技术主管,直到1992年创业。这份比早年马云更光鲜的履历,将“老榕”的身份与普通草根网民成功分隔开来。

后来崛起的新浪博客亦是如此。徐静蕾、韩寒等第一批大V博主,都是经新浪博客强运营产生。总之,在第一批出现的互联网“广场”中,舞台位置只属于少数人,让他们出圈的作品,普遍具备更强烈的文学性,比如天涯社区出现过的爆文《成都,今夜请将我遗忘》《明朝那些事儿》等。

在其中,用户们扮演的角色,只是坐在观众席里的看客。他们是数据,是流量,但远不如站在舞台上的那些大V博主重要。

这样的情况,在第二代内容平台,即微博和公众号的崛起之后得以改变。

微博和公众号可以被视为第二代内容“广场”的代表。平台存在感极大弱化,是第二代“广场”的最显著特征。用户拥有了更大的选择权。从内容发布机制上,它们的门槛更低,给予了普通网民更多创造内容的鼓励机制,流量增长的红利也不再只属于平台,无数的创业者和团队从中诞生,“私域”流量生意随之兴起。

时至今日,尽管这两处“广场”已经步入中年,大批流量外迁,但还是拥有着不可小觑的影响力。

02 标签

第三代内容“广场”,也就是目前风头最盛的抖音、快手、B站、小红书,以及新近崛起的视频号。

从内容体系来看,它们融合了前面两代“广场”的长处,即保留头部博主的示范效应,又延续了去中心化的高度参与性。以弹幕文化著称的B站最为明显,它把“用户互动”放到了更高的权重,用户对内容的参与感,在弹幕中得到了最大程度的实现。

共性之外,几家内容平台也各有特色。它们在生长过程中找到了各自的关键词,从而也拥有了不太一样的用户群体。

被称为“时间熔炉”的抖音,特点是强算法。系统掌控着这片“广场”的运转,看不见的“流量池”让无数创作者又爱又恨:精心制作的内容可能无人问津,随手一发的片段却可能全网爆红。对于多数人,抖音的流量机制就像薛定谔的猫。在算法面前,创作者与用户都是更“弱势”的。

这个特点在网红变迁的过程中最为明显。作为当今大众娱乐内容的霸主,抖音具备足够的热点制造能力。从去年年底的张同学,到今年4月的刘畊宏,再到6月的东方甄选直播间,这些看似意外的网红热点,背后其实都对应着社会变化,分别包括:互联网公司对农业农村领域的发力、上海疫情下的居家生活、头部电商主播消失后的短暂“空窗期”。

不过,抖音算法显然也是最“喜新厌旧”的。几乎每一个新热点的诞生,都要以旧人的衰退为代价。当然,客观来看,这也是多数内容平台的宿命。

快手的关键词是“老铁文化”。

人的连接在这里被极度看中,创作者更加容易建立起自己的流量,用快手官方的表述则是:流量普惠。根据快手CEO程一笑透露,2021年第四季度,快手中腰及长尾创作者的内容,贡献了平台80%以上的视频播放消费。

但在快手直播带货的排行榜单中,几个家族霸榜的现象时常出现。这也成为快手最近两年最突出的烦恼,诸多应对措施随之出台,比如去年开始提倡的市井电商,某种程度上就是在分散几大家族的势力,让更多中小博主得到电商红利。

B站的关键词是“强互动”。

这在一定程度上是由B站的用户属性决定的。这家最早起步于二次元、鬼畜等亚文化圈的内容平台,即使是出圈之后,年轻人依然占据着B站用户的大头,QuestMobile曾经估算,数据显示,B站25岁以下年轻人占比约50%。

年轻属性带来了平等与尊重的社区文化,比如活跃的弹幕文化,B站又在内容运营机制层面放大了这一点,由此带来的结果之一便是,B站上鲜有千万粉丝的UP主。流量红利变成了更加平等的机会,对于中小UP而言,这也意味着粘性更高的粉丝群。

从UP主来看,平台上既有敖厂长、老番茄这样常青多年的老UP主,也有近两年出现的现象级UP主何同学,还有每年不断涌现的新晋UP主。第一季度,B站月均活跃 UP 主数量达 380 万,同比增长 75%。

在B站,UP主养活自己并不需要太多的粉丝,据美妆UP主“就是姚不醒”透露,在她仅有几百粉丝时,就曾收到了合作意向。科技主播“二斤”有88万的粉丝,靠B站收入养活着一个40人的团队。单就腰部博主的创作幸福感而言,B站应该是很强的。

类似的情况也出现在小红书。

这家以“种草”为关键词的内容平台,已经成为诸多新消费品牌的重要营销阵地,也因此,很多博主会在几百粉丝时接到商户合作的需求。对于内容创作者,这是最有力的吸引之一。

作为在“三代”广场中最后崛起的视频号,目前的人设标签还不太清晰。

一场接着一场的怀旧音乐会,是它最近频频出圈的重要支点。但这应该只是暂时的增长策略,并不能作为长久之计。视频号目前日活已经突破5亿,但它主要依赖于微信的熟人关系,更多创作者依然处于“摸着石头过河”的状态,因为官方没有清晰的内容方向指导,也因此,视频号其实至今没有形成自己独特的内容生态,也没有出现原生的顶级博主。

也因此,它的未来具备更大的不确定性。可能成为称霸下一代内容“广场”的王者,也可能成为第“三代”广场上的昙花一现。

03 应对

互联网的行业里没有永久稳定,增长空间可能见顶,但倒退空间永远不会。对于内容平台而言,成为一骑绝尘的唯一赢家,机会渺茫,出局的危险,倒是时时笼罩在头顶。

随着内容平台的竞争进入下半场,各家都开始精修自己的“广场”。

表现在内容层面,曾经泾渭分明的内容风格逐渐模糊,各家都低调地开始向竞品学习,以丰富各自的内容生态。

快手在坚持“老铁经济”的同时,也在努力摘掉“草根”的低俗帽子,不断地引入明星甚至是奢侈品品牌,还大力发展短剧,突出内容质量。B站不再坚持传统的横板视频,推出了Story模式,即竖版视频模式;同时也开始涉水直播带货,试图为UP主和平台创造更多商业变现渠道。

图:成龙在快手首播截图

小红书的种草能力,被很多变现能力不足的内容平台觊觎。比如知乎开始大搞内容种草,试图让创作者获得收益。

长短视频平台的分界线也逐渐消融。2021年以来,抖快B都不再纠结自己UGC平台的定位,开始大力购买影视剧、体育赛事的版权。快手购买了欧冠转播权、B站购买了英格兰足总杯转播权,抖音获得了世界杯转播权。它们都试图从爱奇艺,腾讯视频等长视频平台手里分到蛋糕。此外,B站还强势进军游戏直播行业,大有超越斗鱼之势。

在流量的分配上,各家也在逐渐相互看齐。

最坚持“关注”功能的微信平台拥抱了信息流。在2018年一次短暂的试水后,微信公众号终于在2020年正式上线了信息流,并不断提升其出现频次,同年上线的在视频号中也添加了信息流入口。快手也在改善创作者的生态结构,扩大公域流量,给予更多中小主播曝光度,还大量引进品牌自播,试图减少对头部主播的依赖。

这些“精修”工程带来的变化,落在各家平台上,影响并不一样。

有些改变带来了正向的效果。比如B站Story模式的竖版视频。陈睿在今年3月的财报会议上透露,Story模式的DAU渗透已经超过了20%,每天带来6亿新增播放量,用户点赞的比例也达到了30%。

Story模式还成就了不少新的爆款UP主。比如以“剪头如换头”著称的理发师山城小栗旬。受益于新的内容形式,在短短四个月的时间里,他就涨粉290万。目前,受粉丝要求,山城小栗旬已经开启了全国巡剪。

图:有“换头术”的B站UP主“山城小栗旬”

Story模式的出现,让信息流广告在B站成为新的可能。在今年Q1的财报电话会议上,B站的副董事长兼COO李旎就提到,Story-Mode将会带来在商业收入上的新的增量。

最不赚钱的知乎开始尝到了带货的甜头,第一季度财报显示,知乎商业化内容解决方案收入同比增长达到87.7%,超过传统广告,成为最大的收入来源。有从事商品推广的人士告诉“略大参考”,知乎平台种草的客单价明显高于其他平台,以男性为主的消费人群,能很好地与小红书用户群形成补充。

快手也逐渐有了更多的能卖货的“主播”,2021年,快手品牌自播GMV增长了八倍,在11月6日的品牌自播活动日中,销售额达到4.92亿,并不逊于顶级大主播。不过,如今快手仍然没有完全摆脱对家族的依赖,在刚刚结束的618大促中,快手平台销售额前四名中有三位来自“辛选”家族,快手显然还需要继续努力。

但有些改变,也会把“广场”彻底带进了死胡同。比如微博的过度娱乐化,它在娱乐产业的发展中吃到了红利,但也失去了自己的内容独立性,而变成娱乐产业的附属品。

它开发了“打榜”等诸多针对粉丝“割韭菜”的内容形式,并一度从中获益,却在这个故事讲到尽头的时候发现,年轻的新用户和曾经活跃的老用户们对它的态度是,要么嫌弃,要么抛弃。

04 谁更有机会?

内容注定不是一桩能赚快钱的生意。相比多数互联网商业模式,内容平台的经营更需要时间沉淀。但它的长尾效应也更加明显,一旦势头聚拢,会带来综合竞争力的显著提升。

也因此,在内容“广场”的下半场竞赛中,各家平台都还有新的机遇。

抖音正在大力发展电商,加强流量变现的效率。它的日活增长已经乏力,但对于电商直播行业,新巨头的诞生可能会带来新的格局变化,抖音也会从中得到新的空间。视频号依然在快跑前进,2021年12月月活同比增长高达78%,在“增长”整体乏力的年代里,速度就是它的竞争力。

快手有望在削弱大家族的过程中,找到更加健康的商业变现模式,形成对创作者更友好的生态环境。B站拥有的年轻人,是包括内容平台在内的所有商业体一直艳羡的。抓住了年轻人,就是抓住了未来。

陈睿在13周年演讲当中提到的一批宝藏UP主,就是典型的“B站梦”故事,山城小栗旬从日入200块理发师,三个月成长为300万粉丝的大V;还没毕业的00后,靠着拍闪电登上学术期刊的封面。这是内容的力量,也是人的力量。

网飞创始人里德哈斯廷斯在自传《不拘一格》中提到了网飞对顶级人才的尊重,除了支付顶级薪水外,员工可以自主选择休假,不需要通过审批,甚至员工可以自主报销,像花自己的钱一样花公司的钱。

图:网飞创始人里德哈斯廷斯

这种“过分的大方”并非是网飞不需要控制成本,而是网飞认为,只有给予创作者最舒适的环境,他们才能够创作出最顶级的内容,而他们劳动成果的回报将远远高于公司的投入。

这种对创作者的尊重,国内的平台也在加强学习。比如,B站服务UP主的员工数已经有将近3000人,作为UP主很容易就能感受到平台的关怀与服务。

内容平台下半场竞争的关键是内容,也是生态,但归根结底还是人。现代经济学将生产要素划分为劳动力、土地、资本、信息、数据五种,而在绝对轻资产的内容创作领域,真正能够引发变量的,往往只有劳动力。

正如站在13年前难以预测腾讯微博和新浪微博的胜负,站在如今的视角,也很难判断究竟哪个平台会在下半场的竞争中留下或出局。但可以预测,更加尊重创作者、能为创作者构建出更理想环境的平台,会在下半场跑得更久,抵达拥有更多花与蜜的远方。

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  • 编辑:李娜
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