CIDPEX2018国际研讨会卫生用品专题——一次性女性卫生用品市场分析与消费洞

　　本文根据新生代市场监测机构王晓红女士在CIDPEX2018南京生活用纸年会国际研讨会上的录音整理，分为两部分：一是从品类渗透率和品牌渗透率两个方面对中国一次性女性卫生用品消费市场进行分析，并调研了产品使用情况和忠诚度。二是新生代重点研究了95、00后二次

　　品类渗透率是指过去一年内消费某品类的人群占总体人群的比例。通过对覆盖了中国46个城市的15—44岁女性人群进行调研，新生代从各类女性卫生用品的渗透率和使用情况入手，调研结果如下：

　　2013—2017年这5年来，一次性女性卫生用品逐渐普及，用量提升。其中，卫生巾渗透率达97.6%，接近饱和；卫生护垫渗透率在70%上下波动；卫生棉条渗透率接近9%。

　　卫生巾、卫生护垫、卫生棉条在不同年龄段消费者中的渗透率均匀，其中卫生巾在各年龄段渗透率均有较大幅度增长，卫生护垫及棉条增长较缓。

　　卫生巾仍是中国女性消费者最热衷使用的一次性卫生用品。各年龄层女性群体逐渐青睐只用卫生巾，尤其是15—24岁的女性，这主要与迷你巾的兴起替代了卫生护垫产品有关。混用卫生巾及护垫人群减少，只用卫生巾的消费者增长。

　　只使用卫生巾的消费者中，多数为15—24岁和35—44岁年龄段人群，而混用卫生巾和护垫的人群占比最多的是25—34岁年龄段消费者。

　　品牌渗透率定义是过去一年内消费某品牌的人群占总体人群的比例，目前中国卫生巾市场中，2013—2017年，国产品牌渗透率远高于外资品牌，中国消费者更青睐国产品牌卫生巾。

　　比较国产、外资品牌卫生巾在中国一、二、三线城市的品牌渗透率，结果发现国产品牌产品在中国各级城市中的品牌渗透率均超过了外资品牌，在二、三线城市中尤为明显。分别为91.5%和92.4%。外资品牌渗透率低于国产品牌，但发展势头不容小觑。

　　新生代按照单片平均价格将市场上的卫生巾划分为三类，分别为高档：平均价格在1.5

　　/片以下。对于不同档次的卫生巾使用情况，2017年，只用高档（33%）及混用高档（49%）产品的消费人群达到总人群的80%以上，大多数为95后和00后。

　　消费者忠诚度方面，对高档、经济型卫生巾的忠诚度提高，对中档产品的忠诚度下降。

　　卫生巾消费升级的主力军来自95后和00后，她们作为新一代的年轻消费群体，更具个性化，用二次

　　亚文化已开始浸透到主流文化，95/00后的家庭收入越高，出现动漫和二次

　　人群活跃度高，且多喜好使用音乐视频、视频、微博类APP；参加/收看直播比例高，偏爱二次