暑期档大剧复盘：视频网站全面崛起、爱奇艺成最大赢家、小而美反超大IP

　　2018年暑期档大剧市场呈现出群雄并起、蔚为大观的态势，网络剧在今夏首度实现了对电视剧的反制。在视频网站三大平台的砥砺探索下，今年暑期档网剧网剧产量、类型创新、产业风向及用户运营等方面均具有节点性突破。

　　在国产剧发展史上，暑期档一直扮演着某种加速器的角色，逢暑期档必出爆款近乎成为行业铁律，而暑期档也往往成为产业变革盘整的关键区间。

　　随着开学季到来，2018年暑期档正式收尾。从历时的角度来看，今年视频网站暑期档，必将成为中国网剧发展历程中承前启后的里程碑。以《延禧攻略》大爆为主要标志，视频网站宣告成年。

　　此前，在很长的历史时间里，网剧与电视剧依旧保持一定差距，近两年，这种落差迅速缩短，双方逐渐形成势均力敌的态势。经过今年暑期档关键一役， 网剧进，台剧退成为今夏内容格局最突出的变革。

　　而在网剧产量、类型创新、产业风向及用户运营等方面，在视频网站三大平台的砥砺探索下，今年暑期档网剧均具有节点性突破，值得书写。本文将从多个维度，对今夏暑期档大剧行业进行全面复盘。

　　正如前文所述，与电视端剧集收视普遍低迷相比，网络平台自制剧群雄并起，重写网台格局。

　　依照传统观点，现象级大剧通常需要由电视端首播，随之网台共振才能全面发酵，但从爱奇艺《延禧攻略》掀起的风潮来看，离开电视联动，网络也可以打造出真正的大众爆款。

　　以《延禧攻略》为代表的爆款网剧，不仅在播放效果上力压传统电视剧，在话题讨论度上也主导了流行文化议题。网剧进，台剧退中，越来越多的网络自制剧开始进入卫视平台。

　　以爱奇艺平台为例，《最好的我们》，于今年暑期档登陆深圳卫视，而其自制剧《再创世纪》也在爱奇艺率先后，央视与TVB次第跟播。

　　视频网站行业内，竞争也分外激烈。根据暑期档视频平播网剧Top20的剧集，二线视频平台在网剧争夺战中基本出局，爱腾优寡头效应更加凸显。

　　三大头部玩家举平台之力迎战暑期档，使得竞争更显白热化。整体而言，爱腾优三家平台内容策略各有特色，均有表现出色的剧集，但就综合实力而言，爱奇艺明显更胜一筹。

　　从豆瓣评分来看，在视频平台剧集豆瓣评分TOP20中爱奇艺占据10席、优酷占据8席、腾讯占据5席;前5名中爱奇艺占据4席，远超其他平台。

　　而在独播网剧豆瓣评分Top 20中，优酷剧集占据6席、腾讯视频占据5席，爱奇艺占据9席。

　　整体来看，爱奇艺在剧集数量、有效播放、豆瓣评分Top20、微博线等几个维度优势非常明显，成为暑期档最大赢家。

　　当下，尽管网剧与电视剧在基本的影像修辞上已无本质差异，但由于主体用户不同，二者在题材取向上也正在形成鲜明区隔。

　　就今年暑期档剧集市场来说，卫视平台主推都市情感与谍战悬疑等类型，而网剧则以古装和青春类，体量最庞大。

　　暑期档，三大平台共计上线部，除了风头最盛的《延禧攻略》外，《芸汐传》《如懿传》《媚者》等独播网剧均提振了网络视频的整体热度。

　　而《香蜜沉沉烬如霜》《天盛长歌》等电视剧也扩容了视频平台的古装剧体量，视频网站已然成为消化古装剧的主阵地。

　　暑期档主体用户是青少年学生群体，因此青春题材是网剧另一大强势类型。暑期档优爱腾共计上线部。

　　爱奇艺《我和两个他》《亲爱的活祖》、腾讯视频《快把我哥带走》，优酷《给我一个十八岁》等青春剧，瓜分了不少市场人气。

　　值得一提的是，爱奇艺也在行业内率先打青春剧场，汇集了校园、爱情、冒险、偶像四大青春向的热门类型，成为暑期档值得关注的现象。

　　除了主流经典类型外，科幻、漫改、商战等细分题材，也成为今夏令人耳目一新的类型。科幻题材《同学两亿岁》《疯人院》、漫改题材中的《快把我哥带走》、商战题材中的《再创世纪》等，均在垂直圈层收割了较多人气。

　　整体来看，三大平台均多元化的类型覆盖思，同时每个平台类型也形成了自身的风格化。而就类型覆盖的广泛度和不同类型数量上，爱奇艺略胜一筹，其题材类型达10余种，其中现代都市、古装剧、青春剧数量皆大幅领先其他视频平台。

　　在类型叙事方面，今年暑期档也较多创新。如《延禧攻略》对传统宫廷剧的反类型叙事，《再创世纪》对经典商战剧类型的反叛。

　　此外，《延禧攻略》黑人设、《镇魂》双男主人物关系等反套人设创新，以及网游思维植入传统剧作思维等，均是今年暑期档剧集创作层面的重要突破。

　　产业风向:大IP+流量明星模式失灵，发掘圈层需求成就黑马

　　今年暑期档在剧集产业风向上也出现了一些新变化，这些变化或将成为未来几年行业的风向标。

　　最突出特征是大IP+流量明星模式的失灵。曾几何时，网文头部IP改编、电影咖下凡或四大流量领衔、知名导演挂帅，都被视为助推播放量的一剂，但今年暑期档，众多含着金钥匙出生的准剧王却纷纷走坛。

　　很多剧集阵容可以说是市场配置，但从市场反馈来看，播放效果与最初预期仍存在较大距离。

　　反而是《延禧攻略》《芸汐传》等剧，虽没有电影咖和流量明星，却凭借扎实稳健的制作，获得了口碑与市场良好反馈。

　　由此可见，这届观众更加和成熟，剧集外在已经很难支配他们的观剧判断，内容为王已经内植于心。这对行业陈念也是一次整肃，可以说，今夏剧集市场的冰与火，正式宣告了唯IP唯流量观念的穷途末。

　　面对流量担当型大剧在市场的节节败退，爱奇艺在业内率先正式宣布关闭前台播放量，将重心放在优质内容创作和用户体验上，以多元、综合权重合理的热度值评估体系不断引领行业发展。

　　这一举措以壮士断腕的决心和勇气，根治唯流量马首是瞻的，引导行业回归初心，在网络视频发展史上具有划时代意义。

　　大IP失灵也意味着打造全民爆款难度系数的增大。相反，三大平台均开始重视挖掘圈层需求制作内容，并创新营销策略推动剧集出圈，成就了一批小而美的剧集。

　　如《镇魂》原著是题材，属于典型的青年亚文化范畴，用户基数是一个小众圈层，但该剧后，圈层粉丝充分利用表情包、视频cut等方式，参与自来水营销，造就镇魂女孩现象，也助推《镇魂》成为了圈层爆款。

　　此外，从今夏暑期档剧集用户趣味来看，《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》《芸汐传》《萌妻食神》等为代表的女频IP攻城略地，而《武动之英雄出少年》《斗破》等男频内容则市场遇冷。

　　这体现了影视市场的天平，进一步向女性用户的倾斜，也表明在网文影视化过程中，以玄幻类、探险类为代表的男频内容，对影视技术要求更高，其改编难度系数要高于以情感类、青春类的女频内容，这种趣味分野或将继续主导未来一段时间内的市场风向。

　　排播模式:会员一次性看全集渐成气候，拉新促活成运营重点

　　在完成红利期用户扩张之后，付费会员增长被是视频网站决胜下半场成败的关键。三大视频网站均将会员的拉新与促活，视作当前工作的重心。在拉动和维系会员的众多举措中，排播方式则是最见效手段。

　　伴随2015年付费会员元年开始，视频网站就开始思索剧集最佳排播方式。爱奇艺是三个平台中最早进行创新尝试的，目前被行业广泛认可与采用的会员抢先看与先网后台两大基本排播模式，均最先发轫于爱奇艺，与此同时，优酷、腾讯视频等平台也针对具体项目排播，进行了多种微创新。

　　今年暑期档，排播创新再度成为视频网站运营升级的有力抓手。会员一次性看全集这一式创新模式应运而生，该模式借鉴自国际视频平台Netflix剧集release-at-once排播，爱奇艺首度将之本土化，并在剧集排播中规模化采用，最大化为会员赋权，增强用户优越感。

　　爱奇艺《芸汐传》《为了你我愿意热爱整个世界》等剧集成功采用会员一次性看全集后，该模式也被行业广泛借鉴，腾讯视频在《来自海洋的你》《来到你的世界》，优酷《SCI谜案集》等项目也先后采纳了这种模式。

　　在暑期档接近尾声时，在爱奇艺上线的自制剧《再创世纪》，首度跨越两岸三方，尝试了爱奇艺、央视、TVB三重排播，该剧在爱奇艺率先后，央视八套次日跟播，TVB在十天之后再度，《再创世纪》同时打通网台、陆港多方排播壁垒尚属首次，为后来者提供了可以参考的样本。

　　无论是会员一次性看全集还是三重排播，本质均是从升级用户体验出发，为会员提供更多观看上的选择权和度，提升了会员的活跃度与高粘性，也增加了续订率。

　　综观三大平台，各家排播方式均逐渐良性和健全，而三家对比也可以看出，爱奇艺排播创新能力更加突出，已经为业内输送了不少优越的模式，推动了行业排播体现的健全与完善。

　　综合而言，2018年暑期档大剧市场呈现出群雄并起、蔚为大观的态势，以《延禧攻略》屠榜为典型表征，网络剧在今夏首度实现了对电视剧的反制，网剧进，台剧退的步伐正在进入超车道。

　　从视频网站内部序列来说，以爱腾优的寡头之争日趋白热化，三大平台也在今夏各自贡献了不少网剧力作，而就剧集产量、类型、影响力及商业模式探索等维度来看，爱奇艺优势较为明显，成为暑期档最大赢家。

　　进入四季度后，剧集市场必将迎来新一轮洗牌，三大平台还将继续投入更大火力于番位之争，其最终结果也令人期待。