世界女权广告简史：你以为的正在变成一条精准推送
我在进入广告相关行业工作之前，曾经真的相信过那句：现代没有诗人，因为他们都在广告公司做文案。后来我才知道，广告人里可能真有诗人，但大多数绝对是见人说人话见鬼说，巧舌如簧见风使舵的高端卖瓜王婆。比起诗人的一闪灵光，广告更需要对买瓜用户的了解和融汇贯通，你以为从一则广告中看到了理解和关怀，但广告唯一在乎的，只有消费行为本身。
女性形象一直是广告中最有趣角色之一。如果我们把1950年代的美国看做近代广告业真正兴起的开端 —— 第二次世界大战刚刚结束，广告如同一剂强力，成了促进消费的第一生产力。从那时开始，“女性” 作为被观看、消费或者讨好的对象，诠释着 “消费” 这个动作，在长达半个多世纪的广告演化史中从没缺席。
广告塑造的女性形象虽然看似一直在变，但时至今日，50年代到70年代广告所构建的寥寥几种女性形象依然是现代广告的角色蓝本。从这样的演变中你可以意识到：女性平权运动的进步绝没有广告里显得的那么大。
一开始，那些在纽约麦迪逊大街高层办公，每天喝着香槟想文案的广告人没想直接卖给女人什么东西。在大幅的广告招贴中，女性所代表的不是消费群体或者有社会属性的人，而是媚眼、丰唇、蜂腰、大胸的集合。女性在一则广告中没有明确的意义，而只充当提供性幻想的噱头，就为了吸引有消费能力的男性几秒注意力。
那时的广告人把女性看做的物品，可以征服或者拥有的对象。这样的语境下，广告人没必要和女性群体展开直接对话：卖给男性的商品，广告的受众理所应当是男性；卖给女性的商品，广告的受众仍然是能买给她们的男性。所以那时广告的叙事殊途同归：消费吧，消费了你就可以拥有她。
1950年代的女鞋广告：将她装进给她买的鞋里（真要有心还是先买件衣服好吗）
作为妻子或母亲的女性一直是日化类和食品类广告中的主角，在那时的社会气氛中，也只有当女性是温柔贤惠的妻子或者奉献的母亲时，才能暂时摆脱男性停留在层面的目光，享有以来换取的片面尊重。
在《广告狂人》的第七季第六集里，展示了一个非常有趣的广告企划：Peggy 要为 Burger Chef（一家卖汉堡的快餐厅）提供一个能吸引更多母亲就餐的广告方案。而调研显示，母亲们不去餐厅就餐的原因不是洁癖，而是消费带来的感，因此她们需要从广告中得到来自于丈夫的 “出去吃饭许可”。
广告设定在一个傍晚，接到两个孩子的母亲正开车行驶在回家的上。母亲的脑海里一直想着日程和家务，突然发现再过30分钟丈夫就会回到家中，而她还没有准备饭菜。于是她缓缓将车停在 Burger Chef 的门前，却发现原来丈夫早就在此守候。“我可以请你吃饭吗？”丈夫对妻子说，妻子欣然答应，一家人围坐在餐桌旁，每个人脸上都洋溢着笑容。此时画面逐渐淡出，画外音：发现大家都跟你一样喜欢 Burger Chef，是不是很开心？
用广告从业人的眼光去评判，《广告狂人》里的案例也非常巧妙与高明，更重要的是 Burger Chef 的案例道出了一个事实：即便是以女性为受众的广告，她们也无法剥离妻子和母亲的角色单独存在。
1966年，随着美国的国家妇女组织（National Organization for Women）建立和女性运动的开展，中的女性形象和她们背后的性别歧视才逐渐被所重视。在1960到1970这10年间，充满魅力的单身女性形象在广告中大量涌现。
1968年，菲利普·莫里斯烟草公司推出了第一款女性香烟，这款被命名为 “Virginia” 的香烟被特地设计得纤巧优雅。在 Virginia 的一款海报上，竟然有：“我们特地为女人设计了这款香烟，因为她们生来就比男性强”的文案。
1968 VirginaSlim 广告：我们特地为女人设计了这款香烟，因为她们生来就比男人强
1960年代 White Horse 苏格兰威士忌广告，把目标对准了穿起模糊性征的长裤的新女性
在1960年代到1970年代之间，几乎所有试图跟上时代步调的品牌，都会推出支持女性平权甚至鼓吹女性强于男性的广告。这些广告中的女性各具魅力，她们所展现出来的栩栩如生的个性甚至比当今女权广告中只穿西装外套的女强人要立体的多。但当年先锋的女权运动并没有获得稳固的，女性角色还是在不停的重复和逆流中了千禧年，而广告行业也在中国发展起来，成为了中国市民文化的折射镜。
这场浩浩荡荡的女性角色演变史，在中国 “为尊”，强调传接代和家族秩序的文化背景下，演化出了虽然也挺复杂但还是万变不离其的女性形象：女性在家庭关系中，不仅被描述为 “母亲”、“妻子”，还常常要扮演更有难度的 “儿媳”；针对女性的物化不只拘于 “性幻想对象”，还有本土专有的 “生育机器”。
2017奥迪二手车 “重要决定必须谨慎” 可谓女性广告的车祸现场。但说实在的，又有几个女性是他们的目标客户呢？肯定不如事事听妈妈的话的妈宝男多吧。
有人像的案例这样直接女性，也有人在用讨好女性的方式女性。从妇女节被说成 “女生节、节、女王节” 开始，各种广告商建立在泡沫女权上，假奉承真挣钱的商业狂欢早就拉开了帷幕。女性为广告中说一不二的女王、高高在上的公主，直男在全新的商业氛围下被教育地服服帖帖，从此认清了各种口红色号。
可惜那个广告中颐指气使的女性形象从来都不来自于的女权意识，掀开这块假爱护女性的，“给我买” 只不过从温柔的祈求变成了欲的颐指气使。比起50年代的陈旧广告女郎，这特么的不就是披着时代进步皮囊的本土版本？在消费的阶级里，女性仍然处在被施与、被定价的一方，这种广告模式下唯一的新可能是同样被的直男人群了。要我说，既然都恋爱了，就别再互相了。
这种、力量感的单身职业女性早就在50年代中的广告中出现过无数次了，可就算到了20世纪，我们仍然认为她们是先锋的、具有性的形象，很多女孩仍然会被这些陈旧的 slogan 撩拨得热血沸腾。这可能恰恰说明了在大众传媒中，女性形象的进步远远没有形成纵向的、稳固的历史性进化，而只是充当了取悦横向不同用户群的聪明公关。
这么说吧，奥迪二手车广告了女性，但却不一定失败，得罪再多女性，也不会撼动奥迪二手车的核心用户群体；SKII 的女权广告虽层出不穷，但大部分原因也是因为 SKII 的核心购买力是有一定经济水平、对 “女权” 话题的职业女性贡献的。
广告从来都是两面三刀的小，广告人于话术和修辞，永远不想对广告内容保持什么。当你真正面对层出不穷的市场数据、竞品报告时，你就会明白这一切只跟销售数字有关。
2006年，多芬（Dove）发布了一则广告：片中一名普通女子，在经过妆发和 Photoshop 的洗礼后，为户外广告上的完美尤物。多芬呼吁女性 “接受自己真实的不完美”，摆脱外貌所带来的焦虑。这场奥美操刀，名为 Real Beauty 的商业企划让多芬在女性人群中的销售量随着好感度直线年多芬：Real Beauty
但这些被不已的女性们大概不知道，多芬和以物化女性著称的除汗喷雾品牌 AXE 是姊妹品牌，他们共有同一家母公司：联合利华。
同一时期，联合利华对多芬的女性用户极尽甜言蜜语，着女性美的各色各异，千万别苛求完美的脸蛋和身材。但在针对 AXE 的青年男性用户投放的广告中，他们又用千篇一律的和，讲述男性喷了 AXE 除汗喷雾，一群完美身材和脸蛋的就趋之若鹜的傻屌故事。
这个发生在20世纪初的广告故事当然以资本的皆大欢喜结尾：鼓励女性的广告女性买账，物化女性的广告男性买账，多芬和 AXE 都大赚特赚，没人是输家！
那些鼓励女性发现、解放的商业企划推动了女权的发展吗？一定程度上有，但绝对比你认为的力量小得多，在未来大数据驱动的越来越精准的用户投放下，这个作用可能还会更加微弱。
广告不是一向如此吗？你对某些广告嗤之以鼻，但人家想打动的也不是你，你指望优秀的广告能教育大众，但一条广告的就决定了它并不需要出现在所有大众的视野里。
是因为有女性消费能力提高在前，才有了越来越多的女权广告，也是因为同样有认为女性就是生孩子用的人，才会有检查骡子一样审查女性的 “婆婆”。大多数人总以为这样的广告来自于品位低下的失误，但所谓的烂广告和光鲜温暖的 “好” 广告一样，都来自于冰冷的用户调研。我们对广告本末倒置的理解总能让我们变得太过乐观，但就算你一遍遍修正广告的措辞与表达，只要还有厌恶女性的人，就会有厌恶女性的广告。别试图去纠正商业的逻辑、用的标准要求资本，对女性的不公来自于现实，只有在现实里才能解决。//作者：蔡菜
