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一部“黑马”的诞生:详解《扬名立万》破圈密码

  • 来源:互联网
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  • 2021-12-27
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重生卫生兵

近日有关于重生卫生兵的话题受到了许多网友们的关注,大多数网友都想要知道重生卫生兵问题的具体情况,那么关于重生卫生兵的相关信息,小编也是在网上收集并整理的一些相关的信息,接下来就由小编来给大家分享下小编所收集到的与重生卫生兵问题相关的信息吧。

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1905电影网专稿《扬名立万》已经公映7周,票房破9亿,成为了2021年影市的一匹“黑马”。纵观这部影片与观众见面的过程,不难发现,其创作类型、档期选择、营销发行策略都有很多不拘一格的地方,这究竟是偶然现象,还是精心策划?《扬名立万》这匹“黑马”究竟是如何成功“破圈”的?

为了复盘《扬名立万》的黑马之路, 1905电影网对《扬名立万》影片公开信息进行了整理,并且采访了猫眼娱乐的宣发团队。

黑马密码No.1

优秀内容+匠心主创,口碑助力全新类型片打破“天花板”

作为国产电影市场出现的相对较新的影片类型,在封闭空间内讲故事的电影作品历史票房天花板并不高。

《扬名立万》给予了市场和观众一个新的认知:足够好的故事,搭载着有效的宣发动作,能够有力地拉高票房天花板。

由、、等组成的主创班底,均属于从到《报告老板》时期网络短片1.0时代的拓荒者。监制、编剧等青年创作者和国民度极高的“披荆斩棘的哥哥”、“小姨妈”、“吕秀才”、“德云社人气王之一”、“老戏骨”、、和“小童星”的加入,让年轻观众对《扬名立万》的班底有着极高的认知度和认可度。

这样一支青年主创团队,对当下观众的审美口味有着深刻认知。以导演为首的网生代创作者,他们看着弹幕、各种网络热“梗”一路走来,格外关注观众的想法和对电影某些桥段的评价,这支与观众走得很近的创作团队,为这个故事奠定了坚实基础。

《扬名立万》最早叫《一部电影的诞生》,主创团队花费了一年多的时间去不断地打磨剧本,不断调整和迭代故事结构、人物、台词等等,才有了最终面向观众如此动人的一个故事。

在剧情创作上,《扬名立万》用一个悬疑故事,传达了“求善、求真”的积极价值观,成功做到了喜剧非闹剧,幽默非哗众,并立足于文艺工作者的现状,通过形色各异的“小人物”对自身和行业的思考,引发观众对于影片主旨的思考。

普世价值观+悬疑推理故事+恰到好处的点缀笑料,是该片出圈的原因之一。

近几年推理解密类以及相关游戏在线上线下双双走红,深受年轻观众喜爱,电影的故事正是如此,复杂曲折的故事满足了观众推理和解谜的需求,而喜剧又是当下最受欢迎的类型片,由剧情而来的笑料、黑色幽默,以及很多年轻观众感同身受的“梗”,也让观众代入感极强。

剧情在抽丝剥茧中层层反转,伴随着如过山车般的刺激。而满含深情的结局也让不少观众的情感被彻底击穿,给观众带来超ff凡的离场感。综合以上多重的因素,电影口碑爆棚并非偶然。

黑马密码No.2

宣传+发行+平台三体合一,精细化宣发产出好效果

电影宣发的精细化操作,已经日益成为行业的一大趋势,在《扬名立万》的黑马之路中,猫眼的宣发团队大胆使用了很多与传统认知不同的操作,充分发挥了精细化和智能化宣发的价值。

如果说一部电影能成功,电影本体是“1”,所有宣发策略都是后面“0”。但是如果抛开电影本体,只关注宣发策略的话,则档期是“1”,其它宣发动作是后面的“0”。扬名立万的档期选择,是它成功的关键一环。

基于猫眼研究院的分析,《扬名立万》选择了11月11日这样一个周四,这背后有两方面考虑:首先,非热门档期的宣发成本和竞争环境对于中小体量影片相对友好,档期特点意味着“大片”不会来,可以为口碑发酵争取时间。

其次,让一部电影最精准的受众首批进场观影,可以尽快释放其卖点及亮点,形成正向的马太效应——会选择在周四的晚上、双十一购物节当天去电影院看这样一部电影的,绝大多数是被这一类型吸引的刚需观众,这就是《扬名立万》的第一批种子用户,他们有更大机会释放出好的口碑,并进一步会影响更多“路人”在周五做出观影决策。

《扬名立万》的档期选择可以给行业一个启发:口碑片进入冷门档期或许更具优势。当团队对作品有足够的信心时,不一定要去抢占最黄金的周五、周六去做首映日,适当前置,也可以带来出其不意的效果。

《扬名立万》宣发的另一个亮点,是对第二周的重视。

长期以来,院线电影发行最为重视的是首周末的票房,然而,猫眼宣发团队基于对影片本体的深入分析,以及对口碑走势的研判,果断决策,不仅要做好首周末的宣发,后续的周末也要做好。最终,《扬名立万》次周末的票房超过了首周末,为票房“长跑”打下了坚实的基础。

如果说,决定要做好第二周,是基于行业研究和洞察,那么,能够做好第二周,则源自于猫眼长期积累的“宣传+发行+平台三体合一”的基础设施和方法论。

根据猫眼研究院提供数据,多数高口碑悬疑电影,都是次周票房大于首周,因此在持续释放口碑正向引导的同时,团队从宣传、发行和平台三个层面形成合力,重点推动次周的观影小高潮。

例如,11月20日是影片上映的第二个周六,团队发现,“1120”可以与“1生1世爱你”产生谐音联想,进而与电影中主角之间的守护关系产生关联。基于上述创意,团队在宣传层面,提前一周开始铺垫与渲染“守护”情绪,帮助观众建立了11月20日观影的仪式感;在发行层面,推动影院在11:20、20:20等具有谐音的时间排片;在平台支持层面,为上述时间的场次设置 “买一赠一”活动,并使用选座特效、主创红包等产品功能,吸引用户的关注。像这样宣传+发行+平台三体合一的联动,有效拉高了当天的预售和排片,实现了第二个周末票房高于首周末的成绩。

猫眼娱乐高级副总裁张博曾在公开场合用“宣-发-平台一体化”、“运筹学”“减法策略”“智能化与精细化”等关键词总结猫眼宣发的方法论。

“宣发工作在本质上其实是一门运筹学,需要根据竞争环境的动态变化不断迭代和优化方案,尤其长跑项目,决策体系要足够灵活,支持高频迭代,提升系统效率。而猫眼宣-发-平台一体化的融合,为电影的宣发动作带来了乘法效应,而不仅仅是加法叠加,这无疑能够为院线片带来更多增量票房,实现预期突破。”

此外,她还强调“宣发举措不能贪,并不是越多越好”。在预算有限的情况下,对资源和动作的价值认知和取舍是非常关键的。猫眼在数据能力的支持下,不断将宣发能力沉淀为猫眼的平台功能,为行业伙伴提供更多更有价值的服务,从而推动行业宣发智能化和精细化。

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